资料图。源自东方IC
摘要：
今年5月，杭州萧山区盈丰街道，有居民发现了一件怪事：在一家奢侈品的官方网店里，无论把收货地址填成小区、学校、医院，还是街道办事处，页面都会弹出一行字——“您所购买的商品不在限购支持的区域内，暂不能购买”。
这并非系统故障，而是商家有意为之。盈丰街道聚集大量直播电商机构，许多年轻从业者养成“穿完就退”的习惯，不少店铺因为这样的恶意“仅退款”，拉黑了整条街道。
类似的“地域黑名单”，早已覆盖更广阔的地图。有商家精确到11条街道，涉及多个地区，甚至把上亿人口的大省直接列入“禁售”。起初，他们的自发反击出于无奈——几大电商平台为了争夺用户，相继把“仅退款”作为保护消费者的标配，羊毛党和职业打假人随之出现。
很快，商家们发现，另一头的消费者并非全是恶意，问题出现在平台的流程里。而针对平台的维权，他们没有路径。最后，一个商家互助会诞生，组织者开车六百公里，带着喇叭去买家楼下喊话，从中发现商机，干脆转型为“职业追杀”。
文｜ 解亦鸿
编辑｜ 毛翊君
街道黑名单
屏幕外，烟台女孩肖云守了十多分钟，眼和手没离开过。抖音一家女装品牌的直播间，正在抢购狂欢，过品很快，编码链接不断切换。终于等来她看中的品，主播却开始憋单，倒计时马上第三轮，前两轮都没上链接。这种氛围下，肖云认定，“这衣服要拼手速抢”。
她看上的是一整套，打底，外开衫，再配一条短裤，一共四十块，“是真便宜”，写着不退不换，也接受了。
最后拼的却不是手速。三二一上链接，归零的瞬间点付款，页面弹出一行字，“此商品不支持在当前地区销售。”这个26岁的女孩没放弃，第一反应，把收货地址切到省会济南——弹出同样一行字。
不是偏远地区，没发生天灾人祸，她想不通，就去弹幕问，连发三四遍“为什么发不了货”。消息很快被淹没。她记得主播头也没抬，对着旁边说了句，“把有问题的人处理一下”。再找客服解决，对方反复说，“物流原因”。最后，她干脆把直播间里每个编码的商品都试一遍，全买不了，“气得一宿没睡好”。
第二天，肖云把这事发帖挂上社交媒体，说这家店“有地域歧视”，让大家避雷。评论涌来，一开始全是骂声。“不给你发货，你不想想因为什么？”有人说，因为你们山东退货率高，山东人就爱“仅退款”。她被怼得自我怀疑。
到晚上，风向又变了。更多山东人冒出来自嘲，“商家不仅给我们发AB货（商家在交易中展示或承诺发送A货，实际却给消费者发送品质更低或假冒的B货），还嫌我们退货率高？”
评论区很快被地图炮填满。一个自称在山东做生意的浙江大姐，私信肖云，要求她把自己的评论置顶——“真正不好伺候的是广东、浙江人。他们会联合当地消防、工商去投诉，罚款很多，山东人有执念，怕耽误孩子考公考研，顶多申请个‘仅退款’，没有那种要把商家搞死的冲动。”这条下面，广东、浙江的网友又不干了。
吵来吵去，肖云才发现，很多地区都被悄悄禁售了。有商家会整理总结一份精确到街道、个人住址的“地域黑名单”，一共11条街上榜。
社交平台上，常见类似的黑名单，来源于不同商家的自行整理。排名靠前的多是人口大省。还有商家“想对付小人”，把地址曝光到具体小区，其中有直播带货基地，还有学校宿舍、工厂宿舍，大多是年轻群体的聚居地。
社交平台上的避雷帖。源自网络截图
“商家互助会”的组织者刘晓平向每一个入会的商家主张，拉黑范围要扩大到省。“人是流动的，禁一个县，买家可以改地址，禁一省，才真正有效。”
五年前，这个40岁的江苏人卖进口狗粮，把店铺的客单均价做到了四百块左右，却经常遇到买家“仅退款”成功的订单。货款原路退回，进口狗粮却没寄回。等他和同事终于腾出手，去仓库清理退货，拆开包裹，全是水泥块、砖头、泥土、黄沙，倒出来，“大概有一吨多”，一共损失了11万。
不到一年，生意不做了，刘晓平选择起诉，他把能查到信息的恶意买家告上法庭，一共62人。许多买家在仅退款成功后跑来私信他，“你不是说不退的吗？看看，平台给我退了。”聊天记录被刘晓平当作证据提交。法庭上，他发现这群人绝大多数没超过30岁，很沉默，并不像私信里那么嚣张。
胜诉后，刘晓平把判决书和聊天记录剪成短视频，发到抖音账号上。他同时经营着一家文化传媒公司，那个号平时用来宣传公司业务。视频没配解说词，播放量却在几天内涨到800万。
私信几乎全来自电商从业者，“你怎么做到的？”刘晓平把起诉过程发过去，陆续回复了三个月，他开始建群，干脆把账号也转型了，专做“商家对抗恶意消费者”“商家对抗平台”的内容。后来，他的六个微信号里，加了六七万人，全是中小商家。
平台“择菜”
开一家模玩网店半年，葛加林就禁售了山东。拉黑地区前，这位电商想的办法是起诉平台，因为第二次“仅退款”发生时，买家并非恶意行为，而是“不小心点错了”。
两人正在沟通，平台突然弹出一个窗口，让买家选择“是否一键退款”，买家误触，钱直接就到了账户。对方也很意外，重新下单后，主动告诉葛加林，“我都没跟平台说任何话，钱就退了。”
这让葛加林意识到，在平台功能里，消费者是被“择菜”一样择出去的，“无论是不小心还是故意，在点击那个按键后，后续流程就跟消费者无关了，变成我跟平台之间的拉扯。”
最初遭遇“仅退款”，也是这样。买家住在黑龙江一间工厂宿舍。葛加林电话打过去，对面挺客气，说“不是你们的问题”。葛加林以为沟通好了，挂完电话，始终没等来对方取消，平台直接把钱退走。当他想继续沟通，发现自己在平台上已被禁言。那时候他刚开店两个月。
按照当时的平台规则，一旦买家提出“仅退款”申请，或表示“商品有问题”，平台客服介入，自动将商家禁言。随后平台直接与买家对话，通过弹窗向买家确认“是否对商品不满意”，点击确认，货款自动退还。
连解释的机会都没有。葛加林找到申诉键，平台要求提供“一镜到底发货视频”，他“恰好留了心眼”，以前常在二手平台上买模玩收藏，有录视频的习惯。上传后，平台却回复，“顾客不认可”。整个过程中，买家独立于沟通之外，不需要上传凭证，就能拿到退款。
“仅退款”功能，最早由拼多多于2021年推行，淘宝、京东、抖音、快手等平台也陆续跟进、优化了类似规则。存量竞争时期，这一保护消费者权益的功能，成为平台争夺更多用户的手段。
很快，这种“保护”被一部分羊毛党当作工具。2025年春天，一款高达模型在圈内走红，包括葛加林在内的多数经销商，都选择抬价保本。品牌方却给出接近批发价的定价建议，圈内粉丝因此认为模玩商家恶意抬价。
一个测评类UP主发布“抬价可耻”视频，在粉丝群里教大家“薅券”，带动十万粉丝涌进各个模玩商家的店铺，用辱骂换优惠券——买家在聊天里提到“商品有问题”或者对商家的客服态度表示不满，平台的客服就会自动介入，向买家发放无门槛优惠券。钱从商家账上扣。
葛加林的店平时每天只有几千流量，那几天涌进来几万人。他只雇了一个客服，被骂后，回一句“您的行为是不对的”，平台罚了300块，给买家作为“无门槛消费券”。最后一共十个买家“薅券”成功，店铺被罚三千。
而另一些遇到问题的消费者，也没感受到“保护”，在他们眼里，平台同样是个“聋子”。他们确实收到货不对板的商品，和平台申诉多轮，却无法得到退款。那一头，多是大品牌的商家。
一个女性消费者在“雅诗兰黛官方旗舰店”买了一套胶原乳霜套装，客单价一千多元。对产品不满意，她申请退货，全程录制了打包视频，核对完包裹重量，确认所有商品都放了进去。
商家收到退货后联系她，说仓库验货“少一瓶15ml面霜小样”，要从退款中扣232元。她要求商家提供拆包视频，客服却很快拒绝，理由是“内部拆包视频无法提供”。多次申诉没有结果，她把事情挂到网上避雷。商家才在帖子发酵后主动联系她，承诺优先退款。
在平台规则下，中小商家更容易成为被薅羊毛的一方。还有小商家被职业打假人盯上。在杭州，一名童装商家就遇到一个买家下单后，没有跟他进行任何沟通，直接向市场监督管理局投诉，理由是衣服是“三无伪劣产品”——没有吊牌，没有面料成分标注。
职业打假人抓住这一点，要求“退一赔三”，消费金额不满500元，赔偿就按500元算。监管局的工作人员直接告诉这个童装商家，这个打假人已经在他们那里投诉了上千起，不是正常消费者，建议他手写“拒绝调解”四个字，拍照上传。
同一个职业打假人，曾投诉一件儿童吊带裙的吊带“超过了国家规定长度，容易让儿童有窒息的风险”，要求赔偿5000块钱。
刚开始做模玩生意，葛加林期待的是网上传说的“暴利”，自带收藏性质的商品，往往具有较高的溢价空间。而在现实中，他开店至今一年半，发现代理制无法避开层层加价，还遇上12起“仅退款”，数不清的“调包”退货、网暴薅券。
葛加林遇到的调包退货，买家下单的是高达，退回来一个红色书包。讲述者供图
去年冬天，高达、奥特曼等日本IP的价格下跌，客单价小了，“仅退款”订单量也达到峰值，网店的月营业额20万，毛利率10%，扣掉运费、客服工资、打包费等固定成本，再加上“仅退款”订单损失的三千元，每个月一分不赚，还要亏损一千。
他想求个应对策略，去网上找同行聊，偶然刷到“商家互助会”。组织者刘晓平告诉他，把那些频繁出现问题的订单地区禁售了，“你会发现外面并没有下雨”。
葛加林试着照做，把每个地址精确到门牌号，山东药山街道某小区某栋某室，大连甘井子区某职校宿舍楼，广东深圳龙岗区某工厂宿舍……在后台勾选“不发货”。坏订单真的消失了一多半，他从此成为“地域黑名单”的拥护者。
职业“追杀”
为什么最终没按正规途径起诉平台？葛加林在天眼查上发现，平台注册地所在的法院，已经挂着十万件起诉案，“排队就要先排上几年”。公开数据显示，2021年至2024年7月，全国法院共处理了约500起与“仅退款”相关的案件。
等不及诉讼，更多商家选择去当地追讨消费者。今年4月，杭州一个童装电商从业者就追到广东普宁去“抓人”。这个25岁的湖南人在平台上卖童装，开店三年，一直把“仅退款”算进货损里。
一个月二十多起，每单亏几十块，忍了。但这次他发现，买家买了两件，只退回一件，另一件填了个假单号。退货退款每天几百单，系统识别单号已填，倒计时一过，钱就自动退了回去。
那天他恰好多看了一眼物流轨迹，才偶然发现这个“新玩法”——2025年3月，国家市场监管总局介入后，多平台集体调整“仅退款”规则，商家可以驳回买家的仅退款诉求，但“仅退款”并未完全消失，衍生出“买二退一”“填写假物流”这类新形式。
把店交给朋友，自己买机票从杭州飞到揭阳，再打车到普宁。买家收货没填具体居住地址，他在菜鸟驿站蹲守了一天，没抓到人。唯一收获是监控视频——每个快递出库时驿站都会扫描一下，出库时间跟监控时间对上，就能确定是这个人拿走的。
视频按出库时间调出来，发现在第一家驿站，是一个年轻人单手抱走十几个快递，像搬自家东西一样自然。第二家驿站，仅退款订单来自同一个收货人，视频里来取货的却是一辆面包车，没看见那个年轻人，另外两个人从车上下来，拿麻袋往车里装，堆得鼓鼓囊囊。
童装商家在第二家驿站调取的监控。讲述者供图
更多商家选择追到小区楼下，找买家当面对峙。刘晓平组建互助会的三年里，常常替群里的商家开车追去当地，带上新闻记者，录制“追杀”过程。
这一套最早不是刘晓平发明的。互助会成立之前，有商家因为被恶意退款，气得连夜开车两百公里去找买家理论，拍下视频发给他。
刘晓平意识到，自己可以做得更系统，声量更大。他手里有全国各地的商家资源，把这些人按地区拉群，基本覆盖了全国三百多个地级市。深圳的商家遇到沈阳的恶意买家，群里喊一声，沈阳当地的商家就能帮忙跑一趟。
喇叭是后来才加上的环节。光是敲门没用，得让整栋楼、整个小区都知道这里有个人买东西不付钱。喇叭一响，围观的人一多，事情的性质就变了——从虚拟ID的纠纷，变回了有地址、有邻居、有羞耻感的现实问题。
他后来去现场总带着记者，或者自己开直播。最远的一次是从江苏淮安开车到浙江杭州，六百公里。在小区楼下，刘晓平会用扩音喇叭对空喊话，“这个小区有一个姓X的，买了我东西没付钱，如果有人认识他请告诉我，我们几分钟后开始报警。”
被喊话的人通常很惊讶，没想到会有商家从外地找过来，被质问后，第一反应是，“钱是平台给我退的，你们为什么不去找平台？”
一次在江苏宿迁，刘晓平在单元门口见到了一个买完月饼仅退款的人，对方解释这种方法是“在一个群里学来的”，月饼买来自己吃。听到刘晓平要报警，这人主动问，“能不能协商赔偿？”刘晓平记得，在这类追讨现场，其他居民多数看热闹，也有路过的人批评商家这种“追杀”行为太过分了。
声量也带来流量。刘晓平的公司逐渐将业务转型，以电商从业者为主要客户，提供客服外包的服务，维权则作为购买服务附带的免费法律咨询。
在国家市场监管总局的介入前，据网经社2024年基于近2000位商家与1000位消费者的调查，已经有超过98%的商家，在近一年内都曾遭遇仅退款问题。平台的后续整改，让“仅退款”的成本有所提高，但商家的驳回必须三次，即便成功，也是一场跟买家的“车轮战”。
这个情况下，2024至2025年，各个平台集中升级增加了“禁售地区”的功能。刘晓平把“拉黑到省”的方法作为核心经验，在社群里反复向商家强调。但真正敢关的商家，其实不多，“上亿人口的大省，你关掉就意味着排除掉三四个亿的人（消费者）。”
新疆一位电商从业者考虑物流成本高，“再主动砍掉几个省的订单，生意几乎没法做”，他转为抬高“高危地区”的运费，操作下来，恶意订单量少了一多半。
“地域黑名单”的拥护者葛加林也有所保留，不敢拉黑“仅退款”“调包退货”频发地区排名第三的广东。那是模玩消费的大本营，工厂和玩家都聚集于此，让他获得一个月七八万的营业额，占了店铺快一半收入。哪怕广东每个月都会冒出几单“仅退款”，某条街道上就住着专门调包擎天柱的职业选手，但盈亏能对冲，就不拉黑。
他拉黑了排名靠前的其他四个省，店铺流量已经直接砍半。以前每天两千多个访客，之后变成一千。没过多久，他的后台就收到了几条留言，“你们不卖山东？这是地域歧视！”
来骂人的，有些是老顾客，有些是从来没下过单的。他给客服定了条死规矩，不许打字。打太极，不接招，说废话，不会被罚款。“亲亲等了您好久您都没有理我，如果您还有问题没有解决，随时呼唤我。”
（为保护隐私，文中人物除刘晓平外均为化名。）
（商家在驿站调取的监控视频。讲述者提供）
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